比增速更快的,是理想的自我调整速

    <p style="text-align: left;">逆境中,才能真正看清楚一家企业。</p>

进入 2024 年,新能源汽车行业的竞争逐渐白热化。超过半数上市车企的财报显示,当季度营收同比下滑。新能源赛道里,只有特斯拉、比亚迪、理想汽车 3 家车企实现了季度财务盈利,但它们在一季度的增速都有所放缓。

尤其对上市以来一直顺风顺水的理想而言,过去一个季度并不容易。财报显示,今年一季度理想汽车共交付新车 80,400 辆,同比增长 52.9%;当季度收入总额为 256 亿元(36 亿美元),同比增长 36.4%;归母净利润为 5.93 亿元。虽然本季度的交付和营收数据同比有增长,但比起 2023 年第四季度的高速增长,环比有所下降。

相比起大部分大众消费品,长周期是汽车行业最典型的特点的之一。无论是围绕产品的定义、研发、销售、交付,还是供应链和工厂的产能布局规划,都需要提前布局。在这场竞赛里,每个人都会犯错。所以从车企内部看,相比是否犯错,犯错后的调整和应变能力才是对企业和管理者的真正考验。

在业绩电话会上,理想汽车董事长、CEO 李想宣布,公司将调整纯电 SUV 产品的上市规划。对于靠增程产品起家的理想汽车而言,思考如何在全生命周期里做好纯电产品,是现阶段的关键考验。除了产品本身外,它还涉及资源分配、价格体系调整、产品节奏等一系列组织层面的调整。

4 月底,全新产品理想 L6 发布,它将和现有其他 4 款产品一起支撑起本年度理想汽车的销量。据理想汽车官方透露,目前公司进店量和订单量等数据已快速增长,预计第二季度销量将恢复到 10.5-11 万辆。

专业券商机构也对以上调整给出了积极信号。据 5 月 21 日摩根士丹利发布的理想汽车更新的估值报告,明确表示随着二季度销量恢复、新产品组合以及经营成本的管控,摩根士丹利对订单和毛利率保持信心,并给出理想汽车美股目标价为 53 美元,港股目标价 205 港元。

 

90天里做了3个决策

5 月第二周,理想汽车的官方微博账号重新发布了「中国市场新势力品牌销量」。数据显示,在 5 月的三个自然周里,理想汽车的周销量分别为 0.53 万、0.80 万、0.78 万辆,均位列该榜单中新势力品牌第一。

如果放在 2023 年末,对于当时月销量已经超过 5 万台的理想来说,这还属于正常表现的话。但放在当下,这一数据还是会让不少消费者、投资者甚至圈内人吃惊。

3 月初理想首款纯电车型 MEGA 的发布,某种程度上打乱了理想内部原有的节奏。李想在 3 月下旬的一封内部信里表示,MEGA 的节奏混乱,导致销售团队分心,大幅减少了服务 L 系列用户的时间和精力;同时,由于线下门店空间限制,MEGA 的出现甚至让原本的主力车型理想 L8 在不少门店失去了摆放位置连店面摆放位置都失去了。

从 3 月 21 日的这封内部信,到 4 月 18 日新品理想 L6 上市,再到 4 月 22 日全系价格体系调整。短短一个月里,李想快速调整牌型和出牌策略,稳住销量和基本盘是核心目标。

有一个细节可以看出调整的力度和效果。4 月底,当「车圈顶流」雷军来到北京车展理想汽车展位参观时,二人现场参观体验的车型,正是在展台中处于 C 位的全新理想 L6——而非 MEGA。5 月初,理想官方宣布,在 4 月 18 日至 5 月 5 日的首销期内,全新理想 L6 累计定单已超过 41,000 台。

2024年北京车展期间,李想陪同雷军体验理想L6并亲自讲解 | 视觉中国

在李想之前的设想里,2024 年原本是理想汽车的产品大年。但在问题出现后,不到 90 天的时间里,他已经做出了多项调整:

第一步,调整销售规划节奏,稳住 L 系列的基本盘。前文提到,李想在内部信里指出,MEGA 上市后的一大冲击,就是会占据 L 系列的销售和展车资源,而 L 系列车型是现阶段理想的主力车型,一度单车型月销过万。所以,在发现 MEGA 销量不及预期的时候,利用好手中的牌,重新分配销售和线下展示资源,是可以走的第一步棋,这一步的关键是要快。

第二步,调整价格体系和组织结构,提高效率。李想说过很多次要「学习华为」,尤其是要学习华为的组织能力。4 月中旬,理想汽车内部启动了一轮矩阵型组织升级,核心是成立质量运营团队,把运营和决策拆分,提高执行效率。价格体系的调整已经从销量上得到了部分反应,组织层面的调整,李想认为需要 12-24 个月才能看到「明显显著的成果」。

第三步,重新修正年度目标和战略。在 5 月 20 日的业绩电话会上,李想宣布调整产品节奏,原本计划今年下半年上线的三款纯电产品,均推迟到 2025 年上线。李想表示,在纯电产品走向市场前,需要留出时间布局足够多的自营超充桩和以及线下门店。

李想一直认为便捷的补能是纯电车型优先级靠前的用户需求。这意味着理想接下来需要加速投入为补能设施进行快速的投入。李想认为,把纯电产品推向市场的合适时机,是「自营的超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时」。相关数据显示,这意味着理想大概需要铺设大约 1.2 万根超快充装。

财务状况是理想现阶段的优势。2024 年第一季度财报显示,理想汽车目前现金储备为 989 亿元。由于在去年实现了扭亏为盈,因此在投入节奏上整体仍处在领先和自主可控的节奏中。

理想5C充电桩 | 理想汽车

而补能上的研发成功是另一个维度的优势。五一期间,MEGA 用户平均充电时长仅为 12.5 分钟。预计在 6 月底,理想计划建成超过 300 座城市超充站、超过 2000 根超充桩。

智能化则是另一个重投入和重研发的领域。在业绩电话会上,理想汽车总工程师马东辉表示,智能驾驶会成为下一阶段「消费者的主要考量因素」。

2024 年第一季度,理想汽车在研发方面投入超过 30 亿元。智能驾驶是重要的投入方向。无图化是理想汽车智能驾驶下一步要达到的重要目标,其核心就是摆脱高精地图的限制,提高智能驾驶的泛化水平,让更多用户可以安全使用。但实现无图智驾需要大量的数据和算力投入。理想汽车已于 5 月开始内测城市无图 NOA 功能,并将依托已有的 70 万用户,加速产品迭代。

 

不执拗是关键的品质

无论你是老玩家还是新势力,没人可以做到在战略、节奏、产品等各个维度里不误判、不犯错。

对欧美日传统车企为代表的老玩家们来说,雄厚的资金以及制造基础是它们的核心竞争力,但船大自然就难掉头,比起从互联网出发的新造车势力,不要说快速调整了,很多传统玩家们到现在甚至还在不同动力形式间来回摇摆。

对于新玩家来说,无论是强如已经在新能源领域里探索 20 余年的特斯拉、比亚迪;或者是和理想一同起步的新造车战友蔚来、小鹏,在探索自己的路线上,都遇到过不同的麻烦。根本原因,是因为智能电动汽车并不是在确定各项技术规则下,寻找最优解的方程式赛车比赛,而是要在充满不确定性、需要各自在不同方向上探索新技术的商业创新。

在一个充满未知的丛林里探索,不犯错是不可能的,但更重要的是要有犯错后及时调整的能力。市场、技术都在快速迭代的今天,即使是之前领先的品牌,在错误的方向走上几个月,就有可能从一线掉到二三线;甚至一些此前融资几十亿上百亿的明星车企,短短一两年后就消失在大众的视野。

从这个角度看,相比于策略调整后看到销量的复苏,理想在 MEGA 策略出现问题后果断快速调整,是更关键的品质。不到两个月的时间,包括李想本人在内的全公司上下,没有纠结于沉没成本或者抱着再试一下的赌徒心理,而是迅速纠正了之前的路线,完成了从产品策略到组织层面的全面调整。

理想汽车亮相 2024 年北京国际车展的展台 | 理想汽车

「不过分关注竞争和销量,聚焦在内部」,这是李想写在 MEGA 内部复盘信的原文,也是从内部出发最关键的一点。回顾理想汽车的发展历程,最核心和关键的是,是它们对于产品和用户价值的理解——在新能源早期,「空间」是比起动力形式用户更在意的点,那么就用「混动+大空间+舒适配置」的差异化进入市场——而并非战胜了某个具体的对手。

李想在业绩会上强调,「20 万以上的家庭用户依然是坚定的选择」,并表示「仍然有很多且更细致的市场空间等待挖掘」,这是下一阶段第一优先级的事,也是用户和市场最希望看到的事。

过去,就像我们习惯了高速增长的一切,大家乐于在顺风比赛里享受收获的喜悦;现在,当竞争激烈,逆风局开始到来的时候,快速发现问题变成了考验一家企业更关键的品质。毕竟新能源汽车产业的发展会是一场以 10 年为计量单位的长跑,今天才刚刚起步。


这是一个从 http://www.geekpark.net/news/335694 下的原始话题分离的讨论话题