成立九年,什么是拼多多持续增长的根本动力?

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作者 | 黎诗韵
编辑 | 郑玄
 
刚刚过去的 2024 年第一季度,拼多多的业绩再一次让人们惊艳。
本季度拼多多集团营收达到 868.1 亿元,再次实现三位数增长,高于分析师平均预期的 756.6 亿元。同时净利润增长 246%,达到 280 亿元。
而在其收入的两大构成里,交易服务收入(444 亿元)首次超过在线营销收入(425 亿元)。
财报发布当晚,拼多多美股涨超 7%、报 155 美元/股,总市值达 2150 亿美元。
在随后举办的财报电话会上,拼多多集团核心管理层提示不要过度关注短期的财务数据,而要关注公司「内在价值」。我们注意到,这个词贯穿了拼多多的发展。
在 2018 年第一封股东信里,拼多多创始团队如此讲述公司发展的核心逻辑:「拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定,历史书已经写完的时候诞生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户,过百万卖家,共同建立了一种新的购物模式……它其实都是因循一个简单的一贯逻辑,那就是专注于这个机构的内在价值。」
从拼多多主站到多多跨境的崛起,拼多多集团成立的这九年里,「内在价值」这个词一以贯之。那么什么是拼多多的「内在价值」?这或许是穿过表层的财务数据、一时的涨跌,看懂拼多多的关键。
 

01 用「Costco」+「迪士尼」,满足「用户第一」的目标

用户体验放在第一位,是拼多多这个电商平台不变的「内在价值」。
首先是实惠,这是人性底层的需求,特别是对于中国数亿计的一线城市之外的用户来说。在 2019 年接受极客公园专访时表示,拼多多创始团队曾表示,成长经历影响了商业思考,因为有过在「比较拮据」的家庭长大的经历,就更能感受到「真实世界的多面性」。
早期的拼多多,用户主要在上面买最实惠的纸巾等日用品、水果等生鲜,而在 2019 年拼多多发起百亿补贴之后,他们又能买到全网价格最优的 3C 电子产品。而到现在,拼多多已经扩展到服装、美妆等全品类商品。这家电商平台的「实惠」心智已经深入人心。
此外,拼多多也深刻理解用户购买过程的全部诉求。这里没有复杂的满减金额计算,下单拼团就能直接获得实惠。没有购物车,按下免密支付的一瞬间,甚至可以产生一点多巴胺。甚至不用担心商品质量的风险,如果确实是商家的问题,可以支持「退货退款」乃至「仅退款」。
人们把购物链接分享到微信里拼团购买。他们还会玩平台内的小游戏,浇个水、能领到红包和优惠券。
在第一封致股东信中,创始团队将拼多多描述为「Costco」和「迪士尼」(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。在这里,用户可以用最划算的价钱买到想要的东西,同时也会收获很多快乐。
这也是拼多多和货架电商的不同。如果说后者做的更多是搜索,本质是人找货,满足的是用户有明确的购买目标后、匹配的效率问题。而拼多多的逻辑更像推荐引擎,本质是货找人,让用户在简单操作下买到实惠优质的商品。
 

图片来源:视觉中国

 
而 2022 年上线的跨境电商平台 TEMU,也沿袭了拼多多主站的这套打法。TEMU 主打实惠,口号是「像亿万富豪一样购物」(Shop like a billionaire)。在 Temu 上,外国消费者可以花几美元买到衬衫、鞋子,8 美元的无线耳机,不到 1 美元的发带、袜子……依然是极致性价比,据媒体报道,Temu 同类商品做活动,价格可以低至其它平台的 10%。
 

图片来源:视觉中国

 

同时,TEMU 也能让用户购买更便捷、更有保障。不管是「90 天内无条件退货」的保障、「凑够 xx 美元包邮」的服务、还是其他的游戏化玩法……都让用户忍不住下单。
随着今年 3 月以来 TEMU 上线「半托管」,让商家在海外自主备货运输——这对消费者来说,意味着他们的收货时长大大缩短、同时能收到更多过去跨境小包难以运输的大件商品。
在此次电话会上,问及竞争、增长等关键问题,拼多多管理层的回答都强调了「以消费者为先」这点上。拼多多集团董事长兼联席 CEO 陈磊表示,现在消费者的真实需求也在不断变化,因此平台必须与时俱进。
「现阶段消费者的需求呈现出理性、分层的趋势,这要求我们在实惠的基础之上,更好地满足消费者对更高品质商品以及更丰富的消费场景的需求。」他说。
 

02 为什么过去只有拼多多做到了「用户第一」?

同时是撮合商家、消费者电商平台,为什么是拼多多坚持了用户第一?
有的传统电商平台,以 B2B 生意起家,让国内商家能找到海外消费者,本质是解决了信息不对称的问题、实现了货物的高效流通。这也决定了生意逻辑天然偏向商家,而非用户。
这个「用户」指的到底是商家、还是消费者,每个平台过去的经营逻辑是不同的。
而拼多多的出发点始终是消费者导向,甚至联合商家一起来完成这件事。
在拼多多主站,商家的入驻门槛及综合经营成本始终保持较低的水平。白牌商家如果具有提供极致质价比商品的供应链能力,那就能够获得更高的推荐、卖出更多商品。而且当商家和用户产生交易纠纷时,平台客服会第一时间介入,帮助服务能力不足的商家,改善用户的消费体验。
与此同时,拼多多在 2019 年将百亿补贴升级为长期战略,沿着「消费者喜欢什么,就补贴什么」的路径,对市场关注的热点产品进行持续补贴,在助力消费者得实惠的同时,也推动商家多卖货,提升赚钱效应。
 

图片来源:视觉中国

 

不过,补贴只是一方面,最根本还是要靠平台对商品流通侧的提效、最终实现对用户的让利。例如,通过拼团汇集的用户订单需求,实际上给了生产端销售确定性,同时这种爆品模式也能提高商家的利润率——用消费反馈生产,这正是经典的 C2M(Customer to Manufactory,客户对工厂)模式。
而这也正是 TEMU 正在做的事情。
在 TEMU 上,商家如果能够提供有竞争力的差异化商品和服务,那么,其也拥有了获得更多市场及利润空间的可能性。而如果这种竞争力发生变化,商家在平台的流量也会受到影响。
但最根本上,TEMU 通过首创「全托管」这种模式——即只需要负责生产,而投放、运营、物流等全流程都由平台负责,为国内广大的产业带工厂及商家开辟了外贸新通道。这种模式不仅将商家从过去不擅长的繁琐工作中解放出来,而且本质上是对投放、运营、物流这些原本大小商户们各自为战的关键环节进行整合,从而形成规模效应降本增效,最终让整个体系比其他电商平台更加高效地运转。
而这种平台提供流行趋势洞察,商家「小单快反」的模式,也更容易打造爆品,从而提升商家营收和利润、本质上能更好地让利消费者。
从更长远来看,正如 2021 年致股东信中所说,在行业竞争日益激烈的环境下,传统的以规模和效率为主要导向的竞争,有「不可避免的问题」。要改变就必须在更底层、根本的问题上采取行动,比如在核心科技和其基础理论上寻找答案。这或许也是拼多多大力投入农业、科研等方向的原因。
关于战略的核心要义是,做什么和不做什么。成立九年来,拼多多集团做了很多,但都是围绕用户体验而来。它也没做很多,比如直播带货等风口上的新业态,拼多多却没有像其他平台一样投入大量的资源跟进。
作为撮合双边交易的平台,电商公司过往很难做到拼多多这样的极致和专一目标。也许它们会担忧的问题是,偏向一方,可能会影响另一方的体验。但世界往往是,当你想得简单之后,很多事反而变得更加高效了。拼多多今天的业绩,验证了这条内在价值的准确性:当你满足了消费者,你就能获得商业上的成功。
拼多多用了九年时间,坚定践行消费者导向的公司战略。从去年开始,电商行业的更多友商也开始跟进强调价格,并且将「用户第一」定为核心战略。无论是换上更重视用户体验的管理层,还是推行改进用户体验的举措,包括推行「仅退款」、取消 618 预售等等动作。可以说,拼多多的内在价值,已经变成了电商行业的共识。
 

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